Scanner: un post su Instagram può valere più di uno spot

Scanner , oltre il calcio giocato, oltre il calcio parlato, oltre la semplice apparenza... con l'avvocato Giulio Dini e Lorenzo Marucci su RMC si è parlato di diritti di immagine e il loro valore per il giocatore e le società. Ospite telefonico Lorenzo Berti, titolare di Vertical Media che in passato ha gestito anche il sito di Luciano Spalletti.

"Diritti di immagine, è una voce che comincia ad essere pesantissima in ogni trasferimento, soprattutto di quei calciatori più importanti. Al pubblico piace sempre sapere quanto guadagna un giocatore. Il diritto di immagine è quel diritto che ognuno di noi ha di utilizzare la propria immagine per associarla ad un prodotto o iniziativa, diciamo in abiti borghesi, perché quando si stipula un contratto di prestazione sportiva, quando si firma per una società, tutte le immagini che ci ritraggono con gli abiti della società o le occasioni in cui la società è chiamata ad un evento ufficiale, sono partecipazioni nelle quali la nostra immagine è già acquisita”.
Il calciatore come può sfruttare la sua immagine da atleta?
“Vendendo e quantificando l’importanza della presentazione di un determinato prodotto in un contesto extra calcistico. Pensiamo al rasoio o al deodorante, io ricordo da bambino una pubblicità di Pelè, è stato uno degli antesignani”.
Come possono acquisire i club una parte dei diritti di immagine di un giocatore e su quali presupposti?
“Se i diritti di immagine portano tanti milioni è chiaro che il club è interessato a questa dinamica, qualche club può aver pensato che in cambio di un contratto più remunerativo per un calciatore si potesse fare una sorta di baratto. Ci sono club importantissimi che su questa idea di baratto hanno poggiato un’altra convinzione. Se un giocatore va al Real per esempio, la sua popolarità aumenta non solo perché è bravo ma perché gioca in quella determinata squadra. In questo caso io come Real contribuisco a far guadagnare di più il giocatore sulla propria immagine. In questo caso il club si chiede: è giusto che si lasci solo al giocatore questa possibilità di guadagno visto che contribuisco anche io? E’ quello che ha fatto il Real cominciando dall’anno 2000 con Luis Figo, al quale fu imposto una ripartizione dei guadagni derivanti dalla cessione dei diritti di immagine al 50%.”.

Collegamento con Lorenzo Berti, titolare di Vertical Media che in passato ha gestito anche il sito di Luciano Spalletti. Le dinamiche nella gestione di un calciatore professionista attraverso la comunicazione dei social e quali problemi ci sono.
“Faccio due premesse, ad oggi i social stanno facendo si che ci sia una trasformazione nella comunicazione come è avvenuto in passato. Pelè fu il primo uomo copertina, poi si passò dalle riviste alla televisione e adesso siamo arrivati ai social. Instagram, soprattutto, viene sfruttato dai personaggi pubblici per promuovere prodotti. Un post su Instagram di un calciatore con un prodotto può valere molto più di uno spot televisivo. Non siamo ancora molto portati a pensarlo, ma cominciamo a capirlo grazie a personaggi come Ferragni e Fedez. Una foto di un calciatore con una maglietta può diventare più potente di uno spot televisivo. La seconda nota è il capovolgimento tra il club e il calciatore. Negli ultimi anni è successo qualcosa di incredibile, basti pensare al caso Neymar dove il PSG ha pensato anche a quante magliette gli avrebbe fatto vendere, si è domandato se facesse uno spot Neymar quante persone tiferebbero poi PSG, soprattutto nei mercati ancora poco evoluti dal punto di vista del calcio? Questo trasferimento con una cifra monster ha avuto un aspetto innovativo, il giocatore blasonato ha fatto grande l’immagine di un club. In questo caso il club beneficia dell’immagine del giocatore. Uno degli aspetti dei social è la vicinanza del vip con i propri fan e qui si crea una dinamica interessante, più il personaggio è vero e più probabilmente avrà successo. Quindi un comportamento istintivo può essere negativo in alcuni casi, ma può far sembrare il personaggio più reale e credibile e avvicinarsi ai propri fan”.

Dini: “In Italia abbiamo il caso del Napoli, che ha imposto come politica quella di ottenere sistematicamente al 100% la cessione totale dei diritti di immagine dei propri calciatori. Ti pago tanti soldi e mi dai la possibilità di rientrare, è questa la filosofia di base. Questo non è stato possibile farlo per tutti, è stato un elemento di rottura, se un giocatore si porta dietro dei contratti la cui durata supera e va incidere sul contratto del Napoli, lì le parti non sono più due ma tre e non è detto che si possa trovare un accordo. Con Benitez e Pepe Reina si è parlato di percentuali. Vero è che a parte il Napoli, in Italia ancora il concetto deve essere sviluppato, vuoi anche perché non tutti i calciatori hanno quell’importanza per supporre di poter realizzare dei ricavi dalla gestione della loro immagine, ma ci si può lavorare. Ormai il calciatore è diventato un prodotto e lo vediamo anche nella gestione dei post su Instagram, anche il calciatore non di primo livello è sicuramente molto seguito. Davvero la maglietta o la scarpa messa sui social e vista subito da 10.000 o più persone può avere un impatto maggiore di uno spot pubblicitario. Si andrà certamente verso un’acquisizione in misura almeno percentuale dei diritti di immagine, dei calciatori almeno di maggior livello”.

Sponsorizzazione tecnica: “E’ lo sponsor di quello che il giocatore si mette o delle scarpe. Possono essere pagati calcatori come Bale per fare un esempio o Neymar. Il problema nasce quando lo sponsor tecnico con il quale si è sottoscritto un contratto non è lo sponsor tecnico del club. E lì bisogna trovare un modo di allinearsi perché in quel caso sono davvero sono gli sponsor che rischiano di far saltare tutto.”